2026年伊始，白酒行业出现新的渠道变化；贵州茅台集团将核心产品53%vol飞天茅台纳入i茅台APP常态化销售体系，并以1499元官方指导价投放市场，迅速引发消费者关注与购买。此动作显示茅台渠道改革进入新阶段，也体现出其对直销策略的更调整。 从市场反应看，此次上线热度高于预期。截至1月4日，飞天茅台已连续四天开售即售罄，累计超过10万名用户成功下单。每日9时开售后，平台采取每5分钟动态补货，但在超8000万注册用户的规模下，每次补货多在30秒内售空，首日整体售罄用时不足半小时。“秒空”现象表明，消费者对官方渠道平价产品的需求依然强劲。 为应对集中购买，i茅台于1月3日晚发布公告称，自1月4日起至春节前，将2026年份飞天茅台单人每日限购量由12瓶调整为6瓶。业内认为，此次限购并非单纯因供应紧张，更侧重于优化购买秩序：通过分散货源、降低部分账号批量抢购和囤货空间，提升真实消费用户的购买机会，并减少短期集中投放对价格带来的波动风险。 抢购热潮背后，反映的是飞天茅台长期存在的价差问题。多年来，官方指导价与终端市场价差距明显，终端价格高位时曾突破3000元，进而催生黄牛囤货套利的灰色链条。i茅台直销平台的推进，意在减少中间加价环节，让消费者以更接近指导价的价格购买，同时将渠道溢价部分更多转化为企业收益，实现渠道优化与利润结构改善。 从价格走势看，官方放量已对市场产生影响。数据显示，2025年12月31日飞天茅台散瓶批发价为1555元，元旦当日约为1550元。随着i茅台连续放量推进，截至1月4日，飞天茅台散瓶批发参考价已回落至1490元/瓶，首次跌破1499元零售指导价。同时，记者走访多家烟酒店及零售商了解到，济南地区散瓶市场零售价已降至约1540元/瓶，线上放量对线下溢价的挤压开始显现。 值得关注的是，本次上线的产品矩阵更为多元。除1499元的2026年新款飞天茅台外，2019年至2024年份产品按年份梯度定价，价格区间为1909元至2649元。丙午马年生肖茅台、鼓乐飞天等文化系列产品也同步开启预售，覆盖不同消费层级与需求。平台提供快递配送与全国多家自营门店自提两种方式，提高购买便利性。 从各方反馈看，此次渠道调整获得较多正面评价。消费者获得了更稳定的平价正品购买渠道，茅台直销收入占比有望提升，经销商库存与周转压力也有所缓解。不过，业内也提醒，若供应继续增加，飞天茅台市场价存在进一步下探、甚至跌破1499元的可能。茅台仍需通过动态控量与更精准的投放节奏，维持价格相对稳定，在扩大直销规模与守住品牌价值之间保持平衡。
茅台此次调整，折射出传统白酒行业加速走向数字化渠道的趋势。在消费升级与竞争加剧的背景下，如何在扩大供给、提升直销效率的同时稳定价格体系、维护品牌价值，将持续考验企业的策略与执行。这场改革不仅关乎茅台自身路径，也为观察中国高端消费品市场变化提供了一个样本。