问题——假日旅游从“人气旺”向“消费强、体验优”升级。
春节历来是观察文旅市场景气度的重要窗口。
数据显示，2026年春节假期浙江全域接待游客4604.3万人次，同比增长24.7%；全域旅游综合收入679.5亿元，同比增长26.5%；游客人均花费1475.8元，同比增长1.4%，创假日旅游抽样调查（2021年）以来同期新高。
整体看，客流规模与消费能力同步提升，折射出供需两端的结构性变化：一方面，旅游需求在“团圆+休闲”的叠加效应下集中释放；另一方面，文旅供给从传统观光加速向沉浸体验、夜间消费、文化内容驱动转型。
原因——供给创新叠加交通便利与政策拉动，形成多点开花的增长动能。
从供给侧看，春节期间浙江持续推出“浙里有戏”“非遗里的年味”等沉浸式活动，强化“文化可感、消费可及、体验可持续”的产品逻辑。
围绕戏曲展演，全省推出各类活动200场，既有经典剧目复排首演，也有下基层巡演，带动线上线下关注度提升；同时，省内开展灯会灯彩、马灯舞、板凳龙等非遗展演639场，参与人数达808.1万人次，非遗年货销售额近2亿元，体现出“看得见的年味”对消费的直接撬动效应。
从空间载体看，景区、度假区与夜间消费集聚区的客流均明显增长：全省236家4A及以上景区累计到访3041.6万人次，同比增长24.8%；58家省级及以上旅游度假区累计到访1351.2万人次，同比增长20%；49家省级及以上夜间文化和旅游消费集聚区累计到访1254.6万人次，同比增长23.6%。
其中，西湖风景名胜区、楠溪江风景区、台州府城文化旅游区位列日均到访人数前三，说明“名片景区引流+多元场景承接”的格局更趋清晰。
从需求侧看，省外客源成为关键增量。
春节期间省内游客3358.2万人次，占比72.9%；省外游客1246万人次，同比大增40.7%。
省外游客占比排名靠前的来源地为上海、江苏、广东，反映长三角客源互通与跨省流动恢复背景下，浙江在交通可达性、产品供给密度与消费环境上的综合吸引力。
影响——带动消费链条延伸，推动文旅与城市功能、公共服务协同提升。
文旅热度上升，直接带动住宿、餐饮、交通、零售及文创等相关行业景气度抬升，形成“以旅促消”的乘数效应。
值得关注的是，人均花费增幅相对温和，但在大客流背景下仍实现人均水平创高，说明消费结构正从“门票驱动”向“内容驱动、场景驱动、服务驱动”迁移。
此外，文博场馆“延时开放+主题展览”成为承接家庭客群与文化消费的新抓手。
春节期间全省70余家博物馆延长开放时间，推出“过大年”系列展览244个；纳入监测的55家文博场馆累计到访158.3万人次，同比增长12.1%。
这一做法既提升公共文化服务供给，也为城市夜间与假日消费增加了新的“文化时段”。
入境旅游的回暖则为市场注入外向型增量。
杭州清河坊历史街区、嘉兴乌镇等成为热门入境目的地。
2月15日至22日，浙江口岸入境外国游客人数同比上升18.9%；杭州萧山机场海关办理离境退税业务单数、累计退税额同比分别增长219.2%、44.7%。
平台数据显示，全省入境游客人次同比增长39.8%，入境游消费金额同比增长54.8%。
离境退税便利化叠加目的地吸引力提升，有助于把“人流”更有效转化为“消费流”。
对策——以“内容供给+服务治理”双轮驱动，巩固增长并防范高峰风险。
假日经济的高热度，对城市承载与服务治理提出更高要求。
下一步应在三方面发力：一是持续做强内容供给，推动非遗、戏曲、文博与旅游深度融合，形成可复制、可迭代的节庆产品体系，避免同质化“短期爆点”。
二是提升服务品质与消费环境，围绕交通接驳、停车管理、景区分时预约、价格规范、投诉处置等环节完善机制，保障“来得顺、玩得好、花得值”。
三是加强夜间经济的安全与秩序管理，完善照明、安保、应急与公共卫生保障，让夜间消费从“热闹”走向“常态繁荣”。
同时，面向入境游客进一步优化多语种导览、支付便利、退税指引与国际化服务标准，提升“可感知的友好度”。
前景——从“节日红”走向“全年旺”，浙江文旅有望形成更强韧性与国际吸引力。
综合各项数据，浙江春节文旅呈现“量增、质升、结构优化”的趋势：省外游客快速增长、夜间场景持续扩容、文化内容带动消费延伸、入境旅游回暖明显。
随着文旅新业态不断成熟、公共文化资源进一步开放共享、城市更新与景区提质同步推进，浙江有望把节日市场的热度转化为常态化的目的地竞争力。
可以预期，未来文旅增长将更依赖内容创新、服务品质与综合治理能力，谁能在“体验感”和“获得感”上持续提升，谁就能在新一轮文旅竞争中赢得先机。
这份春节文旅成绩单，不仅展现了浙江作为经济大省的消费潜力，更折射出文化自信不断增强的时代图景。
当传统年俗与现代文旅有机融合，当文化传承与创新发展相得益彰，浙江正探索出一条具有特色的文旅高质量发展之路。
展望未来，如何在保持规模增长的同时提升服务质量、增强文化内涵，将成为行业持续健康发展的关键命题。