随着农历新年临近，各地商场陆续推出春节主题营销活动。近日，江苏多家商场因使用带谐音梗的宣传标语引发争议，也让商业营销的边界与伦理再次进入公众视野。问题源自一组创意地贴。南京鼓楼吾悦广场社交平台发布的马年宣传中，出现了“您踏马来了”等标语。文案意在借“踏马而上”等表达做谐音设计——但措辞存在明显歧义——容易被消费者，尤其是儿童，误读为不文明用语。事件曝光后迅速引发讨论：有人认为表述不妥，也有人觉得新奇好玩。记者走访发现，类似谐音梗在江苏多地商场并不少见。除南京外，张家港吾悦广场的大屏幕仍在轮播“马年我踏马来了”等标语，兴化吾悦广场此前也展示过“2026我踏马来啦”等内容。这显示对应的营销并非个别商场的临时尝试，而更像是在一定范围内的统一推广。对此，不少消费者，尤其是家长群体表达了担忧。有家长反映，带孩子逛商场时，孩子会照着标语念出来并追问含义。由于文案本身含混，家长很难给出合适解释，只能临时搪塞，场面尴尬。更让人担心的是，频繁接触这类表述，可能影响儿童对规范语言与文明表达的判断。商场上的回应不一。南京鼓楼吾悦广场意识到争议后，已撤下相关地贴。工作人员表示，原意是用谐音营造轻松的节日氛围，发现措辞不妥后立即调整，表明了对社会反馈的重视。相比之下，张家港吾悦广场工作人员称未接到相关通知，目前宣传仍展示，反映出不同商场对问题的敏感度与处理力度存在差异。事件背后有其现实背景。商业竞争加剧之下，不少商场为吸引客流、制造话题，倾向于使用更“出圈”的创意。谐音梗、网络用语因具备娱乐性与传播力，常被营销端优先采用。但在追求新鲜感和讨论度时，一些商家忽略了公共表达的基本尺度，也未充分考虑不同受众，尤其是未成年人的感受与理解成本。为了博眼球而牺牲表达分寸，往往适得其反，最终伤及品牌形象与信任。放到更大的语境中，该争议也折射出商业文明建设的课题。营销的核心应是与消费者建立良性沟通，同时体现对文化与公共价值的尊重。春节是重要的传统节日载体，相关营销更应兼顾文化品味与社会责任。创意固然重要，但不应成为模糊边界、挑战文明底线的理由。真正可持续的营销效果，来自长期口碑与稳定信任，而非短期热度。应对上，需要多方共同作用。商场和企业应完善内容审核，在推出文案前评估可能引发的误读与影响，尤其要考虑对未成年人的传播后果。行业协会可结合典型案例提出更清晰的规范与指引，帮助商家把握表达边界。消费者也应通过投诉、反馈等方式行使监督权，推动形成更有效的市场约束。展望未来，春节营销应走向更成熟、更负责任的方向。在保持创意的同时，更注重文化内涵与社会价值，通过讲述品牌故事、呈现节日传统、参与公益行动等方式，让营销效果与公共责任相互支撑。这样的表达更容易赢得消费者认同，也有助于行业形成更健康的传播生态。
节日的热闹不应建立在模糊边界与误读空间之上。面对更广泛、更敏感的公共传播环境——商家在追求创新的同时——更要守住文明表达和社会责任的底线，把“会传播”与“更有益”统一起来。让年味更浓、让氛围更暖，既需要创意，也需要分寸；既需要市场活力，也需要对公众感受的尊重与对文化价值的珍视。