近期，直播电商中出现较为突出的虚假宣传。多个直播间里，主播反复推销所谓能让白发变黑的洗发水、护发产品，宣称可“促进黑色素再生”“注入毛囊”，甚至使用伪造的用户对比图和所谓“内部实验室数据”背书，引发公众关注与质疑。 从科学角度看，这类说法缺乏依据。医学研究表明，头发变白与毛囊黑色素细胞逐渐失活有关，目前尚无证据表明洗护产品能让已经完全变白的头发重新转黑。但消费者之所以仍会下单，并不完全是盲从，而是出于对改善白发困扰的现实需求。面对普遍存的白发问题，不少人抱着“试一试”的心态，希望找到可行办法。商家正是利用这种心理，描绘效果前景，从中获取利益。 问题的关键在于平台监管不到位。现行法律对平台监管责任已有明确要求。《网络交易监督管理办法》规定平台应核验登记入驻经营者身份和资质，建立并定期更新档案；《互联网广告管理办法》要求平台监测排查违法广告，对虚假宣传及时采取删除、屏蔽等措施。但在“白发变黑”乱象中，这些要求并未得到有效执行。 具体失守主要体现在两上。其一，不少宣称“白发变黑”的产品，备案功效多仅限于清洁、去屑等基础功能，与宣传内容明显不符，平台却未能及时处置、清退。其二，主播直播中公然使用“促进黑色素再生”“注入毛囊”等无依据表述，甚至伪造数据和用户反馈，涉及的直播间仍可持续运营。这些明显越线的行为之所以长期存在，根本原因在于平台对流量收益的过度依赖，规则执行让位于短期增长。 虚假宣传直接侵害消费者权益。消费者在误导下购买无效产品，既造成经济损失，也可能耽误其寻求科学、有效方案的时间。同时，乱象还会削弱平台公信力，长期不利于直播电商行业的健康发展。 破解虚假营销需要平台采取系统性治理。即将施行的《直播电商监督管理办法》提供了更明确的制度框架，要求平台将流量管控纳入监管手段，对违法违规主体采取限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等梯度处置。平台应完善动态监测、资质核验、信用评价等机制，从源头降低虚假宣传发生率。 针对涉及健康安全的产品，平台应设置专项审核机制。一上，严格核查产品资质，逐项比对备案信息与宣传内容。对“黑色素再生”等看似专业的表述，应进行科学核验；缺乏依据的，依法依规对相关产品和直播间下架并整改。对宣称含草本、医疗成分的产品，应要求提供权威第三方检测报告，而不是以含糊的“内部数据”作为依据。另一方面，平台应动态监测用户反馈，优化推荐机制，提高对异常评价与造假线索的识别能力。对制造虚假好评等行为从严处置，采取清理虚假数据、限制账号流量等措施。同时畅通投诉渠道，对用户反映的虚假宣传线索快速核查、及时处理。
治理直播间“白发一洗就黑”等虚假营销，关键不在嘲笑消费者的“试一试”，而在于平台守住审核与规则执行的底线；只有把法律责任落实到准入、内容、流量、评价和投诉处置等环节——让违规者付出真实代价——才能让消费选择建立在可信信息之上。对平台而言，守信合规不是负担，而是长期发展的基础；对社会而言，压缩“健康焦虑”被利用的空间，也是对公共利益的必要维护。