一、问题：直播带货乱象频发，违规手段隐蔽多样 随着网络直播电商的快速扩张，部分经营者流量利益驱动下，将违规操作嵌入直播话术与商品宣传之中，形成了新型消费侵权的高发地带。湖州市市场监管系统在2025年度执法行动中，持续加大对网络交易违法行为的监测与查处力度，并于近期发布第二批典型案例，涉及价格欺诈与虚假宣传两类主要违规形态。 第一起案例发生于安吉县。2024年12月，安吉县市场监管局依据网络监测线索，对辖区内某茶叶有限公司旗舰店的直播带货行为展开执法检查。经查，该公司在直播过程中，对一款长期以288元价格销售的茶叶，刻意使用"从来没有拍过的价格""从来没有低于399卖过"等明显失实的价格表述，人为制造商品稀缺感与价格优惠假象，诱导消费者在信息不对称的情况下完成交易。 第二起案例发生于南浔区。2025年4月，南浔区市场监管局对辖区内一名服装销售主播的直播间实施检查，发现其在口播介绍中声称所售真丝服装采用"特殊纳米艾草纤维""金丝原料"等高端材质，而实际产品均为普通桑蚕丝面料。经核查，上述宣传用语系当事人自行在网络上搜集套用，无任何真实依据支撑，且已产生实际交易行为，构成对商品性能的虚假宣传。 二、原因：监管盲区与逐利心理共同催生违规行为 上述案例的发生，折射出当前直播电商领域存在的深层次问题。一上，直播带货具有即时性强、传播速度快、受众覆盖广等特点，部分经营者将其视为规避常规监管的"灰色地带"，话术设计上刻意模糊事实边界，以口头表述替代书面承诺，降低被追责的风险感知。另一上，平台流量竞争激烈，部分主播为在短时间内提升转化率，不惜采用夸大宣传乃至捏造信息的方式吸引消费者，将违规操作视为提升销售业绩的"捷径"。此外，消费者在直播场景中往往处于信息被动接收状态，辨别能力相对有限，客观上为违规行为提供了可乘之机。 三、影响：损害消费者权益，扰乱市场竞争秩序 价格欺诈与虚假宣传行为的危害不仅局限于个案层面。从消费者角度看，此类行为直接侵害了消费者的知情权与公平交易权，导致其在错误信息引导下作出非理性消费决策，造成实际经济损失。从市场层面看，违规经营者通过不实宣传获取竞争优势，对依法合规经营的市场主体形成不公平竞争压力，破坏了市场秩序的公平性与透明度。从行业层面看，若此类行为得不到有效遏制，将持续侵蚀消费者对直播电商的信任基础，不利于平台经济的长期健康发展。 四、对策：依法严处与制度规范双管齐下 针对上述违法行为，湖州市各级市场监管部门依法作出行政处罚。安吉县市场监管局依据价格法有关规定，责令涉事茶叶公司改正违法行为，给予警告并处以罚款。南浔区市场监管局依据反不正当竞争法相关规定，责令涉事主播停止违法行为并处以罚款。德清县市场监管局亦依据网络反不正当竞争相关规定，对辖区内相关违规主体作出责令停止违法行为并处罚款的行政处罚决定。 此次典型案例的集中发布，是湖州市市场监管系统推进"以案释法"工作机制的重要举措。通过公开曝光违规案例，既对违法经营者形成震慑，也向广大电商经营主体传递了清晰的合规预期。 五、前景：构建诚信生态，推动平台经济规范发展 当前，直播电商已成为拉动消费的重要渠道之一，其健康发展有赖于法治环境的优化。监管部门将继续强化网络监测技术手段的运用，提升对违规行为的主动发现能力，推动执法从"事后查处"向"事前预防"延伸。同时，平台方也应切实履行主体责任，完善对入驻商家及主播的资质审核与内容审核机制，从源头压缩违规空间。
直播带货不是"法外之地"；只有做到价格透明、宣传真实、责任明确，才能建立可持续的市场秩序，实现行业长远发展。