说起苹果在那个曾经深陷泥潭的1997年，还真有点叫人唏嘘。公司兜里只剩能活90天的现金，就连史蒂夫·乔布斯的回归也没能立马拿出啥救命稻草。好在这时候“Think Different”的策略杀了出来，硬是把局面给扭转过来。其实这事儿的核心在于，把大家平常老盯着“处理器速度”或者“内存大小”的竞争维度给升华了，直接让用户感受到那种普适的价值。 当时PC市场打得那叫一个火热，苹果光靠在IBM、戴尔面前比比硬件参数根本不行，产品线也是乱七八糟的。乔布斯心里跟明镜似的，在这种参数战上硬磕肯定是输。他就说了，营销说到底拼的就是价值观，干脆别老提那冷冰冰的“盒子”，改聊聊苹果是个啥样的人。还借着这机会来了个大瘦身，硬是砍掉了70%的冗余货，这可是做减法的大动作。 当然了，“少即是多”这话光说说可不行，背后得有个很强的品牌信念托底。“Think Different”就是为了把这信念给找回来。最绝的是这次广告的路子，它把“不合群”的那种边缘人形象给重新包装成了“天才”。那段经典的《致疯狂的人》文案真是神来之笔，告诉大家不是被主流排斥的失败者，而是能改变世界的创新者。 里面用了爱因斯坦、甘地、毕加索、列侬这些大人物的黑白肖像，虽然他们压根没用过电脑，但这一搭配立马就在你脑子里种下了种子：要是他们还活着，肯定也得选苹果。更有意思的是，这一整个广告全程都没露过一台电脑。这种故意留白的操作逼着大伙儿去关注那些抽象的理念，而不是具体的机器。 这招对外好使，对内更管用。那时候员工们心里都没底，觉得公司没救了。一看自己服务的公司能和爱因斯坦、甘地这些大拿并列，自豪感立马就爆棚了。这就给工程师和设计师们定了新规矩——必须造出配得上这些“天才”用的工具。 虽说当时苹果的营收并没有一下子猛涨，但品牌这层无形资产修好了后，市场和消费者的信心立马就上来了。就在“Think Different”那12个月内，股价直接翻了三倍，钱袋子也终于鼓起来了。到了1998年靠着iMac这款产品，苹果硬是赚了3.09亿美元。 回头看你会发现，“Think Different”真不是简单的一个广告活动，而是在企业价值观上的一次大拨乱反正。在那个没有革命性产品能卖的空窗期里，它用“创造力与反叛精神”这种普适的人类价值把空缺给填上了，留住了核心用户。这就好比给随后长达20年的复兴之路立了个精神坐标。