一、问题：直播间话术暗藏玄机，普通奶粉披上“功能”外衣 在多个知名乳企品牌的网络直播间里，主播频繁使用“成长黄金期”“骨骺闭合前抓紧补充”“年龄越小干预越早效率越高”等说法，再配合产品名称中带有身高暗示的设计，向家长传递出一个明确暗示——这款奶粉能帮助孩子长高； 记者调查发现，蒙牛旗下“一米八八”、合生元旗下“大灌篮”等品牌都出现了类似营销套路。主播往往刻意避开“长高”“增高”等敏感词，改用“成长”“优秀”“干预”等替代说法，在平台审核边界徘徊。有的主播还展示与亲属的私信截图，用“孩子骨骺已闭合、错过最佳时机”等案例渲染紧迫感，放大家长的焦虑。 需要指出，上述产品执行的均为GB19644《食品安全国家标准——乳粉和调制乳粉》，属于普通食品，其营养成分与市面同类产品差异不大，并无权威机构认证的“增高”功效。去年11月，已有媒体曝光蒙牛“一米八八”存在虚构科研数据、夸大宣传等问题，对应的宣传物料随后被删除，但直播间话术并未停止，只是变得更隐蔽。 二、原因：焦虑经济催生灰色营销，监管滞后助长乱象蔓延 儿童身高一直是家长高度关注的话题。社交平台的算法会不断向有相关焦虑的用户推送“身高管理”内容，容易形成信息闭环，为相关产品营销提供了土壤。 从商业模式看，多家乳企采用“乳企提供奶源与技术、电商团队负责全国经销”的合作方式，把推广关键环节交给专业直播运营团队。这类团队熟悉平台规则，擅长在合规边界内放大营销效果，逐步形成一套固定的话术体系。 从监管角度看，现行法律对普通食品的功能性宣传已有明确限制。广告法规定普通食品不得宣传疾病预防或治疗功能，食品安全法也有类似要求。但直播电商具有实时、碎片化特点，内容不易留存，取证成本较高，给违规宣传留下了可钻的空子。 三、影响：消费者权益受损，市场秩序面临扭曲 对普通家庭来说，这类产品价格并不低，两袋装套餐接近400元，月均支出往往超过400元。部分消费者购买后还会被导入私域群，随之遭遇数千元甚至上万元“高价套餐”推销，并承受持续施压。 当消费者产生疑问向客服求证时，常得到“这不是药，不会立竿见影，还要配合运动和休息”等回复。这与直播间的暗示性宣传形成反差，暴露出商家在销售与售后环节的“双重口径”。 从更长远看，如果此类营销长期得不到规范，不仅侵害消费者知情权与财产权，也会削弱婴幼儿食品行业的公信力，扰乱市场秩序。 四、对策：法律边界须厘清，平台责任不可缺位 中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长、北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江表示，广告法对普通食品功能性宣传有明确禁止规定，相应机构应加强对直播电商的日常巡查，完善投诉举报渠道与快速处置机制。 同时，平台作为内容分发的重要环节，应提升对直播内容的实时监测与识别能力，对疑似违规话术及时预警和处理，不能仅依赖事后举报被动应对。 对消费者而言，专业人士提醒，儿童身高受遗传、营养、睡眠、运动等多因素影响。如对孩子生长发育有疑虑，应及时就医，接受专业评估与指导，不要被营销话术带偏，盲目购买功效未经证实的产品。
孩子的身高与生长发育由遗传、营养、运动、睡眠和健康状况等多种因素共同决定，不存在靠某一种食品就能“快速改写”的捷径；越是在焦虑容易被流量放大的环境里，越需要用法律划清底线、用监管压实责任、用科学澄清误区。让儿童营养回归理性、让消费选择更加透明，既是保护消费者权益的需要，也是促进行业健康发展的关键。