大家现在肯定都能在不少沃尔玛看到，那儿越来越像山姆，一大箱一大箱堆码的商品随处可见，就连自有的logo也都挂在了显眼处，好像爆款几乎是一模一样的。这种变化让不少顾客一时之间有点犯迷糊，心里琢磨着，以前那个传统大卖场的老老板哪儿去了？账单上的营收可是同比增长了5.1%，经调整后的利润也涨了5.4%。2019年的时候，沃尔玛就开始推“沃集鲜”了，到了2025年，这系列已经扩展到了接近一千款SKU，几乎把粮油、生鲜这些高复购的品类都给包揽了下来。 而在门店里的核心位置，全是沃集鲜的货。商家没收取会员费，却把原本只有会员店才有的商品摆在了主通道上，这种做法一下子吸引了不少年轻消费者去打卡拍照。你看那弱碱性矿泉水、海盐苏打饼干、瑞士卷麻薯，甚至是那顶迪士尼联名的帐篷玩具，都能在沃尔玛找到一模一样的替代品。2023年底的时候，沃尔玛中国做了个关键决定，把山姆的选品和供应链团队直接拿去改造主品牌的大卖场了。供应商的资源开始共享起来。举个例子，山楂条这款商品刚在2025年1月份上架的时候是山东金晔农法供货的；等到5月的时候，供货的角色就换成了山东滨州健源食品；而金晔那边则专门给沃集鲜供货。 这种产品在两个品牌间来回流动的做法让成本压了下来，质量也没怎么变。这让很多零售同行都觉得这招挺聪明的。规模大了价格有弹性，送货和物流也更高效了。不过问题也跟着来了：以前山姆总是拿“你在别处买不到”当卖点的，现在那些爆款在沃尔玛货架上到处都是。那种会员独有的尊贵感被稀释掉了不少。 社交媒体上满是教你怎么在沃尔玛买到性价比高的零食和方便食品的帖子。这阵子大家都在讨论“沃集鲜必买”。这种跟风种草确实给沃尔玛带来了不少人气，公司的市值也被推得更高了些。但从长远来看，品牌边界变得模糊反而可能会影响山姆老会员的忠诚度。 要知道沃尔玛的这转身可不是一时兴起的创意行为。他们背后有一套完整的供应链、全球采购还有本土化创新在做支撑呢！但这并不意味着每家传统大卖场都能照葫芦画瓢地照搬这套剧本。你看国内的同行：永辉超市在2016到2020年风头很盛那会儿，2020年营收达到了931亿元；可后来业绩就开始下滑了。直到2024年才开始学那种“胖东来”式的改造模式。 结果呢？到了2025年还是出现了21.4亿元的亏损情况！大润发那边母公司高鑫零售经历了多次变动之后也还是没能稳住阵脚。所以说走自有品牌和供应链共享这条路是个办法，但绝对不是唯一的出路。 自有品牌虽然能在价格和复购上下功夫帮助你做生意，可一旦大家都在搞这种牌子的话差异化在哪里？有人靠开社区店来赢取顾客芳心；有人靠服务态度好来留住客户；还有的人靠场景化的体验感把顾客给吸引过来。 现在的沃尔玛也在押注社区店这块市场。2025年他们在深圳开出了第一家店，紧接着在9月份宣布要大规模落地的计划。 计划就是要把大店当成仓库用，社区店当作前线阵地去服务消费者的最后一公里需求。 理论上讲这既能补充服务最后一公里的短板还能把购物的频次和复购率给稳住！不过这活不像表演那样可以速成必须要耐心地去打磨选址、运营还有本地化的商品结构才行啊！ 故事讲到这里有两个现实情况不得不说：第一点就是巨头的规模确实能给你带来立刻见效的货源和价格优势；第二点就是那种“只有会员才能买到”的稀罕劲儿一旦被复制成了市面上的主流商品以后消费者的选择逻辑就彻底变了！ 你愿意为了那种没啥特别之处的会员服务每年掏卡续费吗？你又愿意为了那些不太常买又没什么新意的商品去选择哪家购物场所呢？ 当沃尔玛直接把山姆店里那种稀有的商品搬到了一个连会费都不收的大卖场里以后山姆还拿什么理由让老会员们每年都掏钱续费呢？ 这或许才是零售战场上最让人头痛的问题所在吧！