问题：需求快速增长与供给质量不均并存 当前，文旅消费热度持续走高，已成为群众美好生活的重要组成部分。
孙业礼介绍，今年春节假期国内出游人次达5.96亿、旅游花费超过8000亿元，创历史新高；去年国内居民出游人次超过65亿、同比增长16%以上，旅游花费达6.3万亿元、同比增长9.5%，同样刷新纪录。
与此同时，市场总体秩序虽保持向好，但与群众体验期待相比仍有差距，个别地区仍存在欺客宰客、强迫购物、虚假宣传等现象，影响游客体验与行业形象。
原因：消费升级叠加供给扩张，治理与服务能力需同步提升 一方面，居民消费从“有没有”转向“好不好”，对品质化、个性化、沉浸式产品需求更旺，对交通接驳、住宿餐饮、景区服务、投诉处置等链条环节提出更高标准。
另一方面，文旅市场主体数量增长快、业态更复杂，线上平台营销与线下服务交织，跨区域流动加大了监管协同难度。
加之节假日集中出行带来的瞬时客流压力，一些目的地在承载能力、公共服务、应急处置等方面仍存在短板，容易引发纠纷和负面舆情。
影响：文旅既是民生工程也是增长动能，质量治理关乎长期竞争力 从民生层面看，文旅承载着“养心志、育情操”的文化功能，关系到群众的获得感、幸福感与社会文明程度。
就经济层面而言，文旅是扩内需、促消费的重要抓手，能够带动交通、住宿、餐饮、零售、演艺等关联产业增长，形成更广泛的就业吸纳与区域联动效应。
若市场乱象反复、服务短板突出，不仅会削弱消费信心，也会抬高行业交易成本，影响目的地口碑与国家旅游形象的稳定塑造。
对策：以融合为主线，以智能化为抓手，三方面提升治理效能 孙业礼表示，文化和旅游部门将聚焦建设文化强国、旅游强国目标，编制实施好“十五五”文化和旅游发展规划，主动对接国家发展战略，把文旅工作放在党和国家事业全局中谋划推动，更好发挥文旅赋能经济社会发展的作用。
下一步将坚持文旅融合主线，强化智能化、融合化支撑，把旅游业真正培育成为民生产业、幸福产业、战略性支柱产业。
围绕市场关切，工作重点将集中在三方面：一是提升服务质量，推动景区管理、公共服务、从业规范与产品供给同步升级，让“体验”成为核心竞争力；二是加强市场管理，对欺客宰客、强迫购物等违法违规行为坚持“零容忍”，做到发现一起、处理一起，该处罚的依法严处，该停业整顿的坚决整顿；三是守牢安全底线，强化风险隐患排查和突发事件处置能力，提升旅游活动全流程安全保障水平。
孙业礼介绍，今年有关部门将继续开展专项整治行动，重点整治虚假宣传、非法招徕、强迫消费等问题，同时进一步畅通游客投诉渠道，提高纠纷化解效率，形成“监管有力度、服务有温度、处置有效度”的综合治理格局。
在入境旅游方面，孙业礼表示，近年来我国出台一系列政策举措，持续推进入境旅游繁荣发展。
数据显示，2025年入境旅游人次超过1.5亿、同比增长超17%，入境旅游花费超1300亿美元、同比增长近40%；其中免签入境外国游客超过3000万人次。
下一步将进一步加强国家旅游形象推广，与相关部门协同，持续提升入境旅游全链条便利化水平，完善从签证、通关到支付、交通、住宿、语言服务等环节衔接，更好塑造“中国游”“中国购”“中国服务”品牌形象。
前景：以规划引领高质量发展，向“强体验、强治理、强品牌”迈进 面向“十五五”，文旅发展将更突出系统谋划与结构优化：以文化供给丰富旅游内涵，以科技应用提升管理效率，以标准与信用体系压实平台和商家责任，以跨部门协同提升综合治理能力。
随着国内消费潜力持续释放、入境便利化水平不断提高，以及目的地公共服务和行业治理能力增强，我国文旅业有望在稳增长、促就业、扩消费、增交流中发挥更大作用，并在高质量竞争中形成更可持续的国际吸引力。
从徐霞客的游记到现代的"说走就走"，旅行始终承载着人们对美好生活的向往。
当文旅产业跨越单纯的经济范畴，成为滋养心灵、传承文明的重要载体，其发展质量直接关乎国民精神共富的实现。
在建设文化强国的征程上，既需要市场之手的精准调控，更离不开文化情怀的持久滋养，这或许就是新时代文旅融合发展的深层命题。