随着中国马年春节临近，瑞士国家旅游局于近日正式发布贺岁视频作品，这是该机构首次针对中国传统节日制作专题宣传内容；视频以筹备迎接中国新春为叙事主线，系统展示了瑞士的自然景观、人文风貌与交通网络，通过视听语言向中国市场传递旅游邀约信息。 该视频作品将伯尔尼纳快车、冰川快车等标志性交通线路与琉森老城、采尔马特、少女峰山区、皮拉图斯山、铁力士山等知名景区有机串联,表现为瑞士旅游资源的多元化特征。视频多个社交媒体平台发布后,引发中国受众关注和讨论,显示出文化符号在跨国旅游营销中的传播效能。 瑞士国家旅游局大中华区主任常典娜在接受采访时披露,大中华区市场在2025年实现持续增长,在瑞士长途客源市场中位列第二。该市场表现反映出中瑞两国旅游交流的深化趋势,也为瑞士旅游业发展提供了重要支撑。 从市场策略层面分析,瑞士国家旅游局选择在中国马年推出系列营销活动具有深层考量。马在中国文化体系中包含着勤奋进取的精神内涵,在瑞士文化中同样象征勇气与探索,这种文化共通性为双方旅游合作提供了价值认同基础。基于这一文化契合点,该局制定了2026年度中国市场发展规划。 在具体实施路径上,瑞士国家旅游局明确了三个战略方向。一是持续深化旅业合作推广,通过与中国旅游企业建立更紧密的合作关系,优化产品供给和服务体系。二是首次开展奢华旅游目的地推广,针对中国高端旅游市场需求特征,开发定制化旅游产品和服务方案。三是突破传统营销边界,在数字化传播环境下探索创新营销模式,提升品牌影响力和市场渗透率。 配合贺岁视频发布,瑞士国家旅游局在官方微博、小红书、视频号、哔哩哔哩、抖音等平台同步启动社交媒体互动活动,鼓励游客分享在瑞士的旅行经历和见闻。这种用户生成内容的传播方式,有助于形成口碑效应,扩大目的地品牌的社会认知度。 从国际旅游市场发展态势看,中国出境旅游市场正处于恢复增长阶段,消费需求呈现品质化、个性化、体验化特征。瑞士作为传统欧洲旅游目的地,凭借优质的自然资源、完善的基础设施和成熟的服务体系,在吸引中国游客上具有比较优势。通过文化营销、产品创新和渠道拓展,瑞士旅游业有望在中国市场获得更大发展空间。 业内人士指出,目的地营销需要建立在对客源市场文化特征深入理解的基础上。瑞士国家旅游局此次推出贺岁视频,反映了对中国文化传统的尊重和对市场需求的精准把握,这种本土化营销策略对提升目的地竞争力具有积极意义。
以春节为契机开展内容传播,是目的地与中国游客建立情感连接的有效方式,但能否转化为稳定客流,仍取决于产品与服务的长期打磨以及合作机制的持续深化。面向新一轮出境游发展机遇,谁能在尊重文化、理解需求的基础上实现供给创新与体验升级,谁就更可能在国际旅游竞争中赢得持久的口碑与回访。