山东省菏泽市郓城县侯咽集镇，创立于1938年的皮婆婆烧鸡店正在经历一次关键转型；这家以24道古法工艺见长的老字号，过去主要依靠中老年客群，年销量稳定在18万只左右。如今，随着消费升级加速，店铺在守住传统工艺的同时，通过更贴近市场的创新打开了新的增长空间。市场调研显示，年轻消费者对卤味食品的关注点集中在三上：口味更丰富、健康属性更明确、食用场景更方便。相比之下，传统卤味常被认为偏咸、口味单一，难以满足新消费习惯。皮婆婆第四代传承人王建军表示：“去年数据显示，35岁以下顾客占比不足20%，这让我们意识到必须改变。”面对新的消费结构，该店组建了由非遗传承人与食品工程师共同参与的研发团队，保留祖传卤制核心工艺的基础上，推出藤椒味、五香微辣等6种新口味，同时开发钠含量降低30%的轻盐系列。包装也同步调整为可微波加热的环保材质，以适配办公室午餐等更常见的食用场景。调整带来的效果在旺季尤为明显。2024年春节期间，新品销售额占比达到42%，门店单日最高销量突破2000只，同比提升65%。客群结构也出现变化：25—35岁消费者占比提升至38%，线上订单中该年龄段占比更达到54%。中国餐饮协会涉及的专家认为，这意味着老字号的消费逻辑正在从“情怀驱动”转向“价值驱动”。前瞻产业研究院数据显示，2023年我国卤制品市场规模达到4238亿元，Z世代贡献率同比增长21%。皮婆婆的做法为同类企业提供了可借鉴的路径：一上守住“选料与工艺”的品质底线，另一方面建立更敏捷的需求响应机制。据悉，该品牌已启动电商全域营销计划，并筹备建设透明工厂直播基地。
老字号的生命力，既来自对传统技艺的坚守，也来自对市场变化的主动回应。皮婆婆烧鸡店的转型说明，“老字号新生”不是抛开过去重来，而是在不丢手艺和品质的前提下，用更贴近当代消费者的产品与服务赢得新的市场。在消费升级与产业调整并行的背景下，这类探索为传统企业的转型提供了清晰的参考方向。