问题——过期批件被“包装”成卖点，违规宣传花样翻新；根据《化妆品监督管理条例》及配套管理要求，育发、脱毛、美乳、健美、除臭等5类原特殊用途化妆品的管理过渡期将于2026年1月1日起终结，持有原国产特殊用途化妆品行政许可批件的产品将被明确禁止继续生产、进口、销售。调查显示——在部分电商平台上——仍有纤体霜、塑身霜等“健美类”产品以“持证”“特证”“安全放心”等为核心话术，将“国妆特字”批件截图置于显著位置用于引流转化。有的店铺在消费者咨询时仍以“已认证”作答，刻意淡化批件有效期、销售期限等关键信息。更值得警惕的是，个别批准文号被多款不同包装、不同品牌甚至不同名称的产品反复套用，过期批件沦为通用宣传道具，形成跨店铺、跨平台的同质化违规营销链条。 原因——利益驱动叠加信息不对称，平台治理存在缝隙。一是“瘦身塑形”等功效诉求强、复购冲动强，容易被商家利用“合规背书”刺激购买，形成高溢价空间。二是消费者对“国妆特字”“妆网备字”等编号含义与有效期规则了解有限，面对批件截图、检测说法等“视觉证据”，往往难以辨别其真实性、适用性与时效性。三是部分商家存在侥幸心理，通过更换品牌名、套用批准文号、使用错别字或谐音暗示等方式规避关键词审核，甚至将普通化妆品包装成具备“纤体、燃脂、塑形”等功效的产品，造成备案信息与宣传内容不一致。四是平台对“批件过期仍展示”“一号多用”等识别处置能力不均衡，部分商品详情页以图片形式嵌入批件内容，增加了自动识别难度；对重复出现的高风险批准文号、跨店铺关联线索的联动排查也有提升空间。 影响——误导消费与市场失序并存，风险外溢不容忽视。对消费者而言，过期批件被当作“安全保证”，容易引发对产品功效与合规性的误判，进而在没有充分风险认知的情况下购买使用；若产品质量、成分标注或功效宣传存在问题，可能引发皮肤不适、过敏等消费纠纷，增加维权成本。对行业而言，“合规成本”与“违规红利”并存，会挤压守法企业的市场空间，诱发“劣币驱逐良币”，损害国产品牌整体信誉。对监管与平台治理而言，若“到期退场”执行不严，将影响政策权威性和制度预期，给后续特殊化妆品注册备案管理带来更高治理成本。 对策——压实各方责任，推动“全链条”清理整治。首先，平台应将过期“国妆特字”批准文号纳入重点监测库，建立“批件号—产品名称—生产企业—有效期”核验机制，对疑似一号多用、过期仍展示、宣传与备案不符等情形开展批量排查；对屡次违规店铺提高处置力度，落实下架、限制经营、信用惩戒等措施，并畅通投诉举报与快速响应通道。其次，监管部门可结合线上线下一体化监管，聚焦高风险类目与高频批准文号开展核查，强化对虚假宣传、备案信息不一致、违规销售禁售产品等行为的执法力度，同时推动跨地区、跨平台线索共享，提高打击效率。再次，生产经营主体要守住合规底线，严格依据产品注册备案信息开展宣传，禁止将审批文件、备案信息断章取义当作功效背书；对经销渠道应加强管理，及时清理不规范物料与误导性话术，形成可追溯、可核验的合规链条。最后，面向公众的科普也应同步加强，帮助消费者理解批准文号类别、有效期与销售期限的差异，提升识别能力，减少被“截图营销”裹挟的概率。 前景——随着过渡期终点临近，治理将从“提醒规范”转向“刚性清退”。按照现行要求，有关原特殊用途化妆品到期后将面临明确的禁产禁销红线。可以预判，未来一段时间，“健美”概念及其衍生营销将进入监管与平台治理的高压窗口期，违规成本将显著抬升。另外，合规产品与理性消费将成为主流趋势，企业需要从“噱头驱动”转向“功效证据、标签真实、宣传规范”的竞争逻辑，以可验证的质量与服务赢得市场。对平台而言，只有把规则嵌入商品准入、内容审核、交易风控与售后治理的全流程，才能从源头减少“擦边营销”反复出现。
健美化妆品市场的规范化任重道远。从源头遏制违规销售，既需要监管部门持续发力，也离不开平台、商家和消费者的共同参与。只有多方协作，才能筑牢安全防线，真正保障消费者的合法权益。