问题：流量红利趋缓，广告投放从“买曝光”转向“要效果” 近年来，互联网广告规模持续增长，但也遭遇流量趋于饱和、获客成本上升、转化链路拉长等压力。不少行业出现“曝光不难、转化不稳、复购不足”的问题，广告主因此更看重可衡量的投放效果、可持续的用户经营，以及更稳定、可控的投放环境。，单一应用或单一平台的流量优势难以长期保持，围绕用户全旅程的触达与转化效率，正成为新的竞争焦点。 原因：硬件与软件深度融合，终端生态形成“场景化流量” 报告指出，终端生态媒介加速崛起，关键于“入口多、场景深、链路短”。一上，手机、平板、穿戴、车机等多设备互联，让触达不再局限于单一APP；另一方面，终端系统与自有应用天然嵌入日常使用场景，能够在天气、浏览、搜索、应用分发、服务卡片等高频环节，更自然地承载内容并衔接服务。 报告首次提出的“广告营销综合价值指数”评估体系，也体现出行业从只看月活、曝光，转向综合衡量规模基础、触达效率、转化路径与用户价值等指标。榜单中，短视频、电商与社交类头部应用继续领跑，显示内容与交易平台的存量优势；同时，终端生态媒介成为最大变量，多款终端厂商自有应用进入榜单，表明其正从硬件厂商加速转向“应用级营销平台”。 影响：流量分配逻辑重构，品牌经营从“单点投放”迈向“全场景运营” 报告数据显示，涉及的终端生态自有媒介月活用户规模已达4亿量级，用户日均使用时长较行业均值高出约两成。高频使用带来更稳定的触达基础，也让投放更容易贴近真实需求场景，从而减少“无效曝光”。 以报告重点分析的平台为例，其基于“1+8+N”全场景战略构建跨设备网络，覆盖终端规模超过10亿台，形成高粘性流量池。更重要的是协同效应带来的链路压缩：生态内应用间重合度较高，用户从信息获取到服务调用的路径明显缩短，减少跳转与流失，为广告主提供更清晰、可量化的转化闭环。 同时，终端生态的人群价值分层更清晰。报告将其核心人群概括为三类：一是高端机型用户，构成高客单价行业的重要消费基础；二是核心付费用户，在转化中贡献更高比例；三是年轻用户群体，为品牌年轻化沟通与新品培育提供空间。这种“人群可分层、场景可匹配、转化可追踪”的特征，推动广告从“一次投放”走向“持续经营”。 对策：围绕行业痛点提供定制化方案，技术能力向转化效率落地 报告认为，终端生态平台正在用技术与服务补齐品牌投放的关键环节，通过更强的数据洞察与更丰富的交互方式提升效率。在高端消费领域，依托端侧能力与云端协同，可更精准触达高净值人群，并以沉浸式体验提升线上决策效率；在美妆等强体验行业，通过测肤等交互工具延长互动时长，提升种草到转化的衔接质量；在汽车领域，打通车机与移动端的连续触点，形成从意向识别、到店试驾、成交转化到售后服务的全生命周期链路，带动留存与复购。 从行业实践看，广告主选择媒介时将更重视三项能力：跨场景触达是否稳定、用户链路是否可闭环衡量、投放能否与服务联动。终端生态若要持续释放价值，还需在隐私合规、数据安全、内容治理与商业化体验之间保持平衡，避免过度打扰用户，让增长建立在长期信任之上。 前景：生态化竞争将成为主线，广告市场迈向“价值驱动”的新周期 多方观点认为，2025年互联网广告竞争格局将呈现“双轨并行”：内容与交易平台继续发挥规模与效率优势；终端生态媒介则依托系统入口与多设备协同，在场景覆盖与链路效率上形成差异化能力。随着全场景应用继续普及，广告投放将从“以APP为中心”走向“以用户场景为中心”，从“以曝光为中心”走向“以转化与复购为中心”。 可以预期，未来衡量媒介价值的指标会更综合，更强调全链路贡献、用户体验与品牌资产沉淀。对品牌而言，越早完成从“投放思维”到“经营思维”的转变，就越可能在新一轮结构调整中占据主动。
这场由终端生态推动的变化，本质上是数字经济从流量运营走向价值创造。当科技企业不再止步于连接人与信息，而是深耕场景与服务，其商业边界也将从消费互联网延伸到产业互联网。这个转向既为品牌营销打开新路径，也意味着数字化服务正在进入“万物互联”的更深阶段。