问题——新技术重塑传播格局，公共关系面临“效率与信任”的双重考验。随着智能化工具加速进入内容生产、舆情研判与跨境传播环节，公共关系行业服务组织沟通、公共议题协调和国际表达诸上获得更强的技术支撑。但同时，算法分发、深度伪造、版权争议与虚假信息扩散等风险同步上升，叠加信息茧房与认知对抗的外部环境，行业亟需回答“如何用技术更好沟通、如何以规则守住底线、如何以价值凝聚共识”等现实问题。 原因——技术跃迁与全球舆论生态变化共同推动行业加速转型。一方面，数据规模增长、算力提升与多模态工具普及，使受众洞察、内容生成、精准触达的成本显著下降，公共关系工作从经验驱动转向数据与技术驱动成为趋势。另一方面，国际传播环境复杂，部分国家叙事竞争中强化算法操控与虚假内容投放，导致跨文化沟通难度上升。鉴于此，公共关系既要提升传播效能，也要增强对事实、价值与规则的把控能力。与会专家从国际传播历程与现实案例出发提出，技术是“术”，文化与价值是“道”，若将“术”置于“道”之上，容易滑向技术至上与话语霸权的逻辑。 影响——智媒融合正在改变公共关系的生产方式、竞争要素与风险结构。其一，业务链条被重构。技术可支持海量信息筛选、受众画像分析和跨平台投放优化，使策略制定更精细、执行更敏捷，尤其在企业出海、国际品牌沟通等场景中更为突出。其二，内容形态加速迭代。数字人、多语种适配与快速视觉生产工具，让传播产品在形式上更丰富、在跨语境表达上更便捷，但也更容易引发真实性争议与版权纠纷。其三，舆论对抗更趋技术化。深度伪造等手段降低造假门槛，虚假信息的传播速度和迷惑性增强，倒逼行业把“核验能力”提升为核心竞争力之一。其四，价值与共情的重要性更凸显。技术可以提升触达效率、辅助情绪识别，却难以替代真正的同理心与长期积累的社会经验；公共关系若忽视共情与价值表达，容易陷入“流量有效、共识无效”的困境。 对策——以制度建设为牵引，推动技术能力与价值导向同步升级。与会人士提出的思路，集中体现在四个上：第一，强化价值引领与文明对话能力。公共关系服务国际沟通，应坚持平等互鉴、换位思考，既“知中”也“知外”，把中国企业的产品、服务与治理经验放在更广阔的文明交流框架中进行表达，避免将技术包装等同于有效叙事。第二，构建更严格的事实核验与风险防控机制。面对深度伪造等挑战，可通过多模型交叉验证、源头溯查、证据链留存等方式提升甄别能力，形成“采集—核验—发布—追踪”的闭环管理；在涉公共安全、重大公共议题和事实类内容上，应坚持更高标准的真实性原则。第三，完善版权合规与伦理边界。技术应用需同步明确素材来源、授权路径与责任划分，建立可追溯的生产记录；对外传播作品在追求效率的同时要守住原创与合法使用底线，防止“低成本生成”带来长期信誉损耗。第四，推动行业能力建设与协同供给。公共关系机构要培养懂传播、懂技术、懂国际语境的复合型人才；同时期待技术供给方提供更专业、可定制的工具支持，帮助行业在安全、合规、可控的前提下提升实战能力。 前景——智媒融合为行业提供“弯道超车”窗口，但关键在于以“道”驭“术”。从发展趋势看，公共关系的核心将从单一传播执行转向“战略叙事+风险治理+技术运营”的综合能力比拼。未来一段时期，算法治理与事实核验将成为行业基础设施，跨文化表达与公共议题协同将成为能力高地。与会专家认为，中国特色公共关系应在更高层面回答“为谁沟通、沟通什么、如何沟通”的根本命题，在坚持公平正义与公共利益的价值追求中提升国际对话的质量与可信度。此外，围绕技术应用的法律法规与行业规范仍需加快完善，以更清晰的规则降低不确定性、守护公共信任。
公共关系行业正处在技术与文化交汇的关键节点。本次研讨不仅探讨了技术应用的边界问题，更触及了文明对话的本质逻辑。正如专家所言："只有理解传统文化的内涵，才能写好数字时代的传播代码。"在拥抱技术进步的同时保持文化自觉或将成为中国公共关系实现跨越式发展的关键所在