问题： 近期，一款名为“俊小白”的牙膏在社交平台和电商渠道走红，其广告宣称产品具有“7天牙齿再矿化”“28天改善敏感”等功效，售价39.9元至69.9元不等。
然而，上海市长宁区市场监督管理局调查发现，该品牌实际备案功效仅为“抗牙本质敏感”“清洁”和“防龋”，其宣传内容明显超出备案范围。
类似现象并非个例，高露洁等知名品牌亦被曝出在短视频平台投放“牙缝再生”等涉嫌夸大功效的内容。
原因： 行业分析指出，功效牙膏宣传乱象背后存在多重动因。
一方面，随着消费者健康意识提升，具备“抗敏”“修复”等功能的产品更易获得市场溢价，部分企业为抢占市场份额不惜夸大宣传。
数据显示，中国现有2400余家牙膏相关企业，近5%曾因广告违规受罚。
另一方面，社交电商的流量驱动模式加剧了营销竞争，部分品牌通过实验演示、专业术语包装等手段，模糊普通日化品与医疗产品的界限。
影响： 此类行为已对行业生态和消费者权益造成多重损害。
北京市京师郑州律师事务所律师欧阳一鹏指出，涉事企业使用“提升牙齿强度3.6倍”等表述，易使消费者误认产品具有治疗效果，涉嫌违反《广告法》关于禁止虚假宣传的规定。
长期来看，过度医疗化营销可能引发消费者对功效型产品的信任危机，干扰市场良性竞争。
对策： 监管部门正加强执法力度。
2025年12月，上海市场监管部门已对俊小白立案调查，重点核查其“牙齿再生”等宣称的科学依据。
根据《牙膏监督管理办法》，牙膏功效宣称需提交充分证据并备案，违规者将面临行政处罚。
专家建议建立动态备案核查机制，要求企业在广告页面显著标注备案信息，同时强化短视频平台对口腔护理类内容的审核责任。
前景： 随着《牙膏监督管理办法》修订完善，行业或将迎来更严格的功效宣称标准。
部分头部企业已开始调整营销策略，转向以临床数据支撑的理性宣传。
市场分析认为，未来功效型牙膏赛道将加速分化，具备真实科研能力和合规意识的企业有望获得长期发展空间。
口腔护理行业的宣传乱象反映出一个更深层的问题：在流量经济和竞争压力下，一些企业正在逐渐突破法律和伦理的底线。
将日化品"医疗化"包装，看似是营销创新，实质上是对消费者信任的一种透支。
这不仅违反了相关法律规定，更损害了整个行业的信誉。
只有通过监管部门的有力执法、平台的严格把关和企业的自律自觉，才能真正规范市场秩序，保护消费者权益。
口腔护理行业的未来发展，应该建立在真实有效的产品功效和诚实守法的宣传基础之上，而不是虚假夸大和法律风险之上。