老字号品牌的数字化进程正提速。北京老字号协会日前发布的《北京老字号传承创新发展报告（2021—2025）》显示，截至2024年底，北京274家老字号企业已普遍通过多种数字化渠道完成线上布局，整体线上触达率超过90%，老字号正从“被动适应”转向“主动拥抱”数字经济。 在公域电商平台上，老字号企业的布局呈现多平台并进。274家老字号京东、淘宝天猫、抖音三大主流电商平台累计开设店铺306家。其中，抖音成为重点阵地，127家老字号企业入驻；淘宝、天猫平台93家；京东平台86家。在本地生活服务领域，220家老字号已入驻大众点评，占比80.3%。数据表明，老字号对多渠道触达的重视度持续提升。 直播电商成为老字号连接年轻消费者的新入口。餐饮、食品加工、工艺美术等消费属性强、文化识别度高的老字号企业，通过抖音、京东、淘宝等平台开展直播带货或技艺展示，直播参与比例超过50%。通过“非遗制作+产品销售”“大师出镜+场景化讲解”等形式，企业拉近与年轻群体的距离，在传统文化表达与现代消费场景之间找到结合点。 私域建设则体现出老字号数字化思维的深入升级。超过80%的企业已开通微信公众号、服务号，搭建品牌传播与会员互动的基础设施。部分企业已见成效，例如全聚德“全记货铺”私域商城累计销售额超过3700万元，显示出私域运营的商业潜力。 不过，亮眼数据背后仍有运营短板。报告指出，头部老字号已基本实现全域运营，但不少非餐饮、非标品类企业仍处于“有渠道、弱运营”的状态，主要问题包括：小程序流量过度依赖线下扫码或公域导流，自主获客能力不足；会员数据分散在门店、电商平台与私域工具中，难以形成统一用户画像；内容更新慢、互动频率低，多由市场或门店人员兼顾，缺少专职数字运营团队；公私域平台之间割裂、数据不互通，制约用户分层与个性化营销落地。 人才结构失衡是制约老字号深度数字化的关键。报告显示，北京老字号企业的人才构成中，技能技艺型人才占比超过87%，管理创新型人才约12%，数字科技型人才仅1%。这个结构与数字化转型所需能力明显不匹配。企业亟需既理解品牌历史文化，又能胜任数据分析、用户运营、电商平台算法、内容营销乃至人工智能应用的复合型人才。 专家认为，部分老字号在管理与运营上仍以“产品为中心”的传统模式为主，对以社交网络为核心的新消费场景适配不足。要实现从“触网”到“融网”的转变，老字号需要在三上发力：一是建立统一的数据管理体系，打通线上线下、公域私域的数据壁垒，完善用户画像；二是强化数字运营团队建设，引进和培养懂电商、懂内容、懂算法的专业人才；三是创新营销打法，利用直播、短视频等渠道，以更符合年轻人习惯的方式讲好品牌故事。
当故宫文创年销售额突破15亿元、大白兔奶糖联名款频频秒罄，这些案例提示我们：老字号的百年积累不是包袱，而是数字化转型中最有价值的文化资产；在数字经济浪潮下，既守住匠心、又能持续迭代的企业，才能让老字号的金字招牌在新时代保持活力。传统与现代如何更好融合，不只关系到单个企业的转型成败，也关乎中华商业文明的延续与焕新。