春节前夕，上海东湖集团推出了一套独特的文旅产品矩阵，把承载了城市记忆的历史建筑给“活化”了，这其实也折射出了当下消费新趋势。原来，传统的文旅模式已经到了必须要突破的关口。大家对住宿的要求变了，不再满足于单纯睡个觉，而是想要那种有吃有玩、能让自己动起来的复合体验。可问题在于，酒店业现在同质化竞争太激烈，大家都差不多，服务也弄得很模糊。特别是在上海这种历史文化底蕴深厚的地方，有不少特别好的历史建筑都躺在那里，要么就只是简单地保护起来，要么就是只用来住人，根本没把它们的文化价值给挖掘出来。 所以，怎么把这些历史资源给“活起来”，就成了文旅融合高质量发展的关键。这事儿得有两个方向来驱动。一方面，上海一直在搞城市更新，强调要在保护中利用好老建筑里的文脉；另一方面，新一代的消费者需求越来越个性化、情感化，想要那种沉浸式的体验。东湖集团就是看到了这一点，把旗下像西郊宾馆、瑞金洲际酒店、马勒别墅这些有故事的建筑给盘活了。比如瑞金洲际酒店以前是陈毅市长办公的地方，扬子饭店跟那首《玫瑰玫瑰我爱你》还有渊源呢。他们把这些建筑本身变成了大家可以去触摸、去参与的文化目的地。 为了重塑文旅消费场景，集团搞了个全链条体验生态。先是产品创新，不再让大家觉得酒店只是个睡觉的地方。针对带孩子的家庭推出了西郊宾馆“马跃新春”主题套房；给年轻人设计了衡山花园酒店的连住套餐；还结合女性喜欢的下午茶、旅拍等元素推出了“精致文化之旅”攻略。这一来就把客人给全覆盖了。再加上年味活动让文化沉浸感更强，像糖艺表演、非遗金箔画制作还有传统美食DIY这些活动，把民俗体验嵌进历史空间里，游客的情感联结就更紧密了。 为了提升服务效能，他们还推出了数字化平台“东曜汇”会员体系，把预订、餐饮、资讯这些功能都整合到了一起，线上线下就融合得更好了。具体的对策就是把“目的地酒店”当成核心去搞文旅商体展融合。他们探索了历史建筑功能拓展的路子：空间重构，就是把建筑变成既能住宿又能吃饭、搞艺术展览或者拍电影的复合节点；资源联动，就是把周围的餐饮、非遗和商业资源都整合起来，打造个区域内的文旅微循环；叙事创新就是挖故事，比如马勒别墅那个“父亲为女儿造梦”的传说，给建筑加上情感附加值。 现在的效果挺明显的，集团旗下酒店的年夜饭都订得很火爆。从长远看，“用起来保护”这条路是行得通的，既能保住文脉又能带来经济价值。未来随着“文旅+”业态的融合加深，像这样的做法能给上海打造更多“可解读、可品味”的新场景积累经验。 从静态的东西变成动态的体验，从单一功能变成多元场景，东湖集团走的这条路挺清晰：历史遗产的保护和利用不是对立的，通过创造性转化就能形成良性互动。在消费升级和城市更新交织的背景下，让建筑会说话、让历史有触感，不仅能给产业注入温度，还能唤醒城市的集体记忆。这就是高质量发展理念在文旅领域的生动体现。