一、问题：冰火两重天，次高端陷入"夹心层"困境 春节历来是白酒行业的重要销售窗口，也是检验市场消费信心的关键节点；然而，2026年马年春节的白酒市场，并未迎来业界期待的全面回暖，而是上演了一场高端与大众"两头热"、次高端"中间冷"的结构性博弈。 据南都湾财社酒水新消费指数课题组发布的第五十九期湾区酒价数据显示，广州市场统计样本产品中，约四分之三的产品零售均价较节前有所上涨，但涨幅分布极不均衡。飞天茅台均价由1811元上涨至1876元，部分渠道零售价突破2000元；深圳市场飞天茅台零售均价达1885元每瓶，线上平台均价更高达1911元每瓶，个别门店报价超过2000元。另外，300元以下的大众口粮酒受益于返乡聚会、家庭宴席等场景需求，百元价格带实现正增长。 然而，夹在两端之间的次高端产品却处境尴尬。根据高盛发布的2026年春节白酒市场观察，300至800元价位的中高端白酒在春节期间零售额普遍下降约20%，汾酒青花20、古井贡酒古20、水晶剑南春、品味舍得、水井坊井台等产品虽均价略有回升，但涨幅有限，市场动销依然偏弱。 二、原因：商务消费收缩叠加消费分层，中间价位失去支撑 次高端产品承压，并非偶然，而是多重因素叠加作用的结果。 其一，商务消费结构性低位是核心制约。次高端白酒的主要消费场景历来依赖商务宴请、政务往来等正式场合，而近年来这个消费场景持续收窄，节日期间的提振效应也明显减弱，导致该价格带缺乏有效的需求支撑。 其二，消费分层趋势加剧了中间价位的尴尬处境。当前消费者在白酒选择上日趋理性，要么追求品牌溢价与稀缺属性，倾向于购买高端名酒作为礼品或收藏；要么注重性价比，选择百元以内的口粮酒满足日常饮用需求。次高端产品在品牌号召力上难以与茅台、五粮液等头部品牌抗衡，在价格亲民度上又不及大众酒，两端挤压之下，市场空间持续收窄。 其三，渠道库存压力尚未有效消化。部分次高端品牌在前期扩张过程中积累了较高的渠道库存，节日动销不及预期，深入加剧了经销商的观望情绪，形成价格难以有效提振的恶性循环。 三、影响：高端独立行情初现，行业格局加速重塑 值得关注的是，本次春节后市场并未出现往年节后价格大幅回调的惯常走势。飞天茅台批发价年初至今上涨近200元，市场改革成效初步显现，高端白酒走出了一波相对独立的上行行情。这一现象表明，头部品牌的市场定价能力正在持续强化，品牌护城河效应愈发明显。 与此同时，国窖1573、君品习酒、酒鬼酒内参等高端产品均价同步上涨，跟随茅台实现了一定程度的价格修复，千元价格带产品也因此获得了一定的挺价底气。这在一定程度上说明，高端白酒市场的整体信心仍在，消费升级的长期趋势并未逆转。 然而，次高端产品的持续承压，正在倒逼有关企业重新审视自身的品牌定位与渠道策略。若这一价格带的动销困境长期得不到改善，部分品牌可能面临市场份额进一步萎缩的风险，行业集中度或将进一步向头部品牌靠拢。 四、对策：品牌重塑与场景创新，或是破局关键 面对结构性分化的市场格局，次高端白酒企业亟需在品牌建设与消费场景拓展两个维度寻求突破。 在品牌层面，需要持续强化产品的文化内涵与品质背书，通过差异化的品牌叙事提升消费者认知，避免陷入单纯的价格竞争。在场景层面，应积极开拓婚宴、家庭聚会、节日自饮等大众消费场景，降低对商务宴请的依赖程度，以更广泛的消费群体支撑销量基本盘。此外，渠道精细化管理与库存动态调控同样不可忽视，唯有保持渠道健康，才能为价格稳定提供基础保障。 五、前景：分化格局短期难逆，行业调整仍在深
春节白酒市场的"哑铃型"分化，折射出中国消费市场正在经历的深层变化。消费者越来越理性，白酒企业需要更准确地把握不同群体的需求，通过差异化竞争赢得市场。这场结构性调整固然带来压力，但对真正做好产品和品牌的企业来说，也意味着新的机会。